蘑菇街低价

“掉队”蘑菇街自救成功几率有多大?

发布日期:2021-08-18 21:11   来源:未知   阅读:

  香港最快最新开奖结果,海淘、品牌特卖、社区运营……嗅觉敏锐的蘑菇街总能踩在风口之前,却总是与风口擦肩而过,从2013年与淘宝“分手”到现在,蘑菇街整整“折腾”了8年。

  随着与淘宝、京东等综合电商的差距逐渐拉大,又被抖音、快手等后起之秀赶超,蘑菇街似乎已经“掉队”了,不再是“电商第四极”时的风光模样。

  蘑菇街的市值,与上市之初的14.97亿美元市值,以及2018年底27.5亿美元最高市值相比,缩水超过九成,截止7月30日收盘,蘑菇街股价为1.16美元,市值1.16亿美元。但蘑菇街首席战略官黄昭洁曾公开表示,蘑菇街没有退市风险,蘑菇街市值被严重低估了。

  2016年,蘑菇街把直播引入电商,比淘宝略早了两个月。2019年,蘑菇街抢先业内将直播电商确立为公司主赛道,全力转型,但成倍增长的直播业务收入,并不能挽回由此损失的营销服务等其他收入等下滑。

  蘑菇街当时的财务表现削减了资本市场的信心,后者的态度直接反映在了股价上。

  2019年1月初蘑菇街股价徘徊在21美元左右,年中其股价迅速下跌,在时间上似乎也对应了2019财年年报的发布节点,当年的最后一个交易日,其股价仅为2.16美元。2020年7月,蘑菇街股价有所回暖,但很快又跌回2美元左右的水平。

  事实证明,直播电商还是非常有“搞头”的,近年来,大大小小的电商平台陆续启动直播业务,综合用户规模、平台占有率、市场规模等因素,目前业内已经形成了“淘抖快”三足鼎立的局面。

  《招商证券600999股吧)调研报告》显示,淘宝直播2019年全年GMV为2500亿,快手为400-500亿,抖音直播100亿。2020年,三巨头加速奔跑,彼此的距离也在拉大,据凤凰网电商研究院脱水数据预估,2020年,淘宝直播带货GMV达到4300亿元,抖音弯道超越快手,GMV总额达到1340亿元,快手直播电商GMV为620亿元。

  头部玩家占据主要市场的当下,蘑菇街、小红书、唯品会、拼多多等诸多平台不得不努力争抢剩余的一小口蛋糕。

  尽管和巨头们差距很大,但蘑菇街的直播业务还是在持续增长的。蘑菇街财报中提到,2019财年-2021财年,总GMV分别为174亿元、171亿元和139亿元,其中直播GMV分别为41亿元、79亿元(同比增长92.7%)和109亿元(同比增长38.0%)。今年5月,CEO陈琪还宣布,蘑菇街完成了直播电商公司的转型。

  而坐拥3亿用户,总在电商业务上被抓出来和蘑菇街比较的小红书就稍显尴尬了。据《财经》(博客微博)报道,小红书自营电商在2018年100亿元的GMV目标未能完成,此后小红书也未公布2019年销售额的数据。

  蘑菇街全力扑在直播电商上,但它能够乘风而上吗?我们还是要综合它的整体表现。

  2017-2019财年,蘑菇街的总营收分别为11.1亿元、9.73亿元、10.74亿元,但自从2019年决定“all in直播”之后,蘑菇街的总营收便开始大幅下降,2021财年同比下降42.28%,其中佣金收入减少27.3%至3.186亿元,广告收入减少70.6%至7135万元,从下图中可以看到,同期亏损情况也在收窄。

  连年的亏损,不免让外界担忧起蘑菇街的命运,五年来,蘑菇街已经烧掉了超45亿元。蘑菇街的现金流也从2017财年的12.70亿元降至2021财年的5.42亿元。

  2021财年亏损的收窄,则是因为成本的大幅缩减。财报显示,2021财年蘑菇街的主营业务成本为1.83亿元,同比减少37.7%,销售费用为2.30亿元,同比减少62.5%,其他各项成本支出均有不同幅度的下降。

  营销成本的大幅下降,或许是蘑菇街对于流量增长的反思。2020年以来蘑菇街专注直播,并叫停了商城业务。业务转型稳定之前,它似乎并不愿大动干戈。

  实际上,在作出这一决定之前,和电商界乃至互联网圈同行们一样,蘑菇街也处于流量的焦虑中。不过数据显示,蘑菇街在2020年新增了1530万年度活跃买家。陈琪在5月时公布了这一数据,坦言这块增长确实是受到了直播业务的正向影响。

  成立之初,蘑菇街靠着给淘宝站内导流的佣金收入发家,但蘑菇街、美丽说等平台让淘宝感到了危机,它并不想做这些导购社区的“仓库”。

  2013年,被迫与淘宝“分手”之后,蘑菇街就不得不进行转型,不仅自建电商平台,还尝试了海淘、品牌特卖、金融等业务,当时蘑菇街还重拾了社区运营业务,但无论是哪个方向,蘑菇街都没有孤注一掷。

  媒体援引蘑菇街前员工称,“前些年,蘑菇街的业务调整非常频繁,两个月之前做的事情,到了今天可能就要全部被推翻,没有优化和升级,而是拿着新业务重新开始做。”

  不得不说,蘑菇街踩点踩的还是挺准的,比如社交电商、内容电商等。但这位“三心二意的预言家”身后,网易考拉、唯品会、小红书等相继崛起。

  除了被认为是在追逐风口,也有观点认为,蘑菇街这些年转型失败的问题在于“过于小众”,太过专精单一类目,陷入了“垂直”陷阱。小众虽然粘性强、垂直度高,但确实是一把双刃剑,时刻把握用户喜好,跟上时代节拍,并不容易。

  此前,内部员工表示,在内部信、年会等场合,陈琪并没有回避错失风口的事实,并且在思考怎么做对的事,“包括去年年会和今年年初的总结,他就明确提出直播现在正站在风口上。”

  市场认为蘑菇街的模式一直在变化,而蘑菇街在内部复盘的结论是:蘑菇街的主线一直都是KOL的运营,从未转型。从导购社区到垂直电商再到直播电商,形式变了,内核不变,社区达人、网红店主,甚至主播都是KOL,蘑菇街就是通过这些KOL来带货的。

  对于有些外界所称的“错过”风口,蘑菇街也有过回应。比如社交电商,拼多多最开始起家是低价生活用品、云集更接近于直销,服饰类作为半标品,其实并不适合这些模式,需要“内容和形式的统一”。

  回到蘑菇街当下的处境,电商直播业务为蘑菇街带来了可观的收入,但蘑菇街有很多核心问题没有解决。

  直播电商的本质不是引流,而是变现,需要持续挖掘低成本的流量,受限于平台本身的流量,可能导致直播业务在未来触及增长天花板,从数据上看,尽管财报显示17个季度蘑菇街直播业务都在增长,但增速确实在放缓。

  蘑菇街的流量思维,还是定位在精准维度。转型到直播电商后,并不是所有用户都能接受直播的模式,这需要和货架式电商迥异的承载模型。财报中提到,蘑菇街粉丝30天的复购率最高达到了91%。低基数下的高转化率很难带来更大的突破,在稳固基本盘的同时,蘑菇街仍然需要挖掘新的流量。

  但依旧有一个问题,我们似乎很难去定义蘑菇街。没有淘宝的海量商品,没有拼多多的低价优势,也没有小红书的阳春白雪……尽管蘑菇街将自己定义为“时尚电商”,也已经拓宽了品类,但市场的用户心智还没得到重塑。

  继2020年下半年推出“直播切片”后,蘑菇街在今年5月上线了“短播”业务,据陈琪介绍,短播就是从直播中获取商品讲解视频片段,并将之与商品绑定并与电商搜索引擎打通,并用算法系统向消费者推荐,让优质的商品讲解视频得以脱颖而出。

  陈琪指出,区别于其他因大流量而衍生出直播电商的平台,蘑菇街拥有大量的结构化数据,更容易使得短播业务形态进行有效运转。他预计,“2022年底,绝大多数主播来自于短播的收入和来自直播的收入将五五开。”

  短播确实起到了一定的效果。数据显示,目前,平台内能日均产出2000+条短播内容,蘑菇街主播“冉冉Rran借助短播内容,日均增粉千余名;主播“程轩zz的短播录制率由40%提升至94%,周成交提升了16倍。

  需要指出的是,由于上线时间较短,我们仍需要更长期地观察短播业务的数据,来验证它的可行性。蘑菇街资深副总裁范懿铭同样表示:“短播最关键的效果我认为拉长周期看,是平台新客可以通过短播更快的成为直播购买客户,从而降低我们的直播获客成本。短期的效果应该体现在主播粉丝的增长以及直播间外销售的增长。但对这些效果,我们要保持耐心。”

  与短播同时上线主播赋能计划”,在打造具有全网影响力的头部主播的同时,培养中腰部主播以及新人主播。

  蘑菇街将这一系列操作总结为“P2K2C”模式,P是供应链输出能力、直播电商基础设施和达人赋能体系,K即KOL,最终给C端消费者带来更好的体验。

  据悉,蘑菇街还将进一步强化主播赋能,包括主播风格、人设的构建,直播间场景化、特色化的打造,此外蘑菇街还将强化销售链路,拓宽品类。

  对于未来的发展,陈琪在5月召开的主播大会上坦言,“中国互联网与电商人群的增长已几近‘天花板’,自己手中每增加一个用户,必然是别人手里减少一个用户。因此,对于平台来说,一定要积极创新,要让用户感受到进步与变化,否则易被市场所淘汰。”

  在媒体去年年底的报道中,一位蘑菇街员工这样说道,“老板很朴实,他不会画饼。他跟我们提过今年的目标就是盈利,然后再在盈利的基础上做得更好。”勇立潮头谋发展 奋力拼搏谱新篇